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        走農村包圍城市路線 新東方網能否在K12市場后來居上?

        點擊數: 次   錄入時間:2018-09-14 22:53   編輯:湖南冰云制冷工程有限公司

        (原標題:走農村包圍城市路線 新東方網能否在K12市場后來居上?)

        新東方網CEO 孫暢(挖貝網wabei.cn配圖)

        【編者按】新東方成立24年、上市11年,它的沉浮起落可以說是中國教育培訓行業發展的縮影,而今年17歲(從“新東方教育在線”開始計算)的新東方網或許也能被看作是國內在線教育發展的一本參考書。面對不斷變化的市場風向和用戶需求,新東方和旗下的新東方網一直走在不斷演化前行的道路中。2017年3月21日,新東方網登陸新三板資本市場的同時,宣布今年開始重點布局K12市場,這位在線教育老兵,K12市場的新人能否后來居上?

        2010年12月20日,新東方網CEO孫暢發了條微博:“最近反復在想一件事,在線的培訓產品做成什么樣兒,人們就不去上地面的培訓班了。我準備做一個這樣的市場調查,如果您有什么想法,給我留個言。 ”從課程質量、學習氛圍到老師質量等等,留言者眾多,孫暢最為認同的是“做到線上和線下結合,互動。”

        這條微博發出的2010年,正是新東方在線(證券簡稱:新東方網 證券代碼:839896)開始思考在線教育核心價值,探討在線教育應該跟線下有什么關系的一年。而彼時的國內,在線教育甚至還不能稱之為一個行業。

        6年后的2016年2月,新東方網獲得了林芝騰訊3.2億元的投資。經歷過國內各種風口上的攻城略地之后,資本圈自然明白,互聯網巨頭騰訊入局在線教育,其意義非同一般。截至目前,騰訊仍是新東方在線的第二大股東,持股比例為12.29%,而第一大股東為新東方集團。

        同年,新東方網向新三板遞交掛牌資料;2017年3月21日,新東方網在新三板正式掛牌公開轉讓,預示著其將借助資本之力加速在線教育領域的擴張。

        而此次擴張中,新東方網將一大著力點放在了近幾年正熱的K12板塊,“采用農村包圍城市的方式”,從三四線城市突破,借助新東方的品牌,打一場“防守反擊戰”。

        在線教育的先行者 最初只為活下去

        新東方是在線教育的先行者,而新東方網始于這位先行者17年前在互聯網領域進行的一次嘗試。

        2000年,國內互聯網行業剛剛起步,ICQ是當時主流的即時聊天工具,今天的QQ在當時仍然以“OICQ”之名行走天下。這一年,新東方教育在線成立,但由于當時廣大網民仍處在撥號上網的階段,互聯網技術的限制導致新東方教育在線并沒能提供實質性的內容。

        2002年起,新東方陸續將一些可見以Flash的模式放到互聯網上,不過體驗欠佳,用戶數量寥寥無幾,在線教育業務只能是緩慢發展,悄然潛行。

        2004年11月,干了15年IT職業經理人的孫暢,轉身加入新東方,接管了“新東方教育在線”,開始在在線教育路上摸索創新。

        第一個轉折點出現在孫暢加入4個月后。

        2005年3月10日,新東方與另一位自然人出資設立迅程有限(新東方網的前身),“新東方教育在線”成為一個獨立的公司運作。這意味著,新東方重新審視了“在線教育”在集團中的位置,相應的,如何開展在線教育也成為一個重要思考題。

        “2005年收入大概在600萬到700萬,當時的想法就是要生存,要活下去。”想起那段時間,孫暢感慨到。

        正當在線教育成為新東方一個不可或缺的組成部分之時,國內各方對于在線教育的理解,仍處在初級階段。盡管在2005年前后出現了許多涉足這一領域的公司,但是市場熱度仍只能用“清冷”來描述。

        在此之后的幾年到孫暢上述微博發出的2010年,國內在線教育市場在2006年加入新東方、現任新東方網COO潘欣來看,根本稱不上一個行業。

        “即便是正保2008年上市,對死水微瀾在線教育市場來說也只是濺起一滴轉瞬即逝的水花罷了。”潘欣曾對一家教育媒體的記者如此說道,“這段時間內,資本其實是鳥都不會鳥在線教育一眼的。正保上市后的股價表現也基本印證了這點。”

        不過,與市場清冷相對比,新東方網對于在線教育的探討,卻正熱火朝天。2010年的新東方網開始思考在線教育的核心價值是什么,與線下實體課堂之間又有著什么樣的關系,這正是孫暢當時在微博上面發出的“在線教育之問”。

        一直到2012年之前,新東方網與行業內少數創業者是孤獨的,孤獨到讓潘欣都曾坦言“快熬不住在線教育這份寂寞,差點投向電商、團購行業的懷抱了”。

        在線教育行業熱潮在2012年時,初現端倪,行業內開始暗流涌動,風險資本悄然邁入。

        2013年行業變天,進入的資本增多,各地近乎瘋狂的召開各種以在線教育為主題的會議。潘欣回憶,2013年的在線教育行業窮的只剩下錢了,“在線教育的大會小會到底有多少,基本上每個月你得用滿二十個手指頭、腳趾頭數勉強夠用”。

        彼時,已經在在線教育摸索了十多年的新東方網,自然站在了行業的前端。

        挖貝新三板研究院數據顯示,2014年新東方網實現營業收入2.16億元,凈利潤1062.41萬元;隨后的2015年,新東方網憑借在線教育產品的個性化和高效率,營收和凈利潤再現穩定增幅,營收增至3.18億元,凈利潤達到1543.7萬元。

        K12市場后進者

        在線教育市場里先知先覺的新東方網,沒能在K12市場上搶占先機。“我們最大的劣勢是,我們是一個后進者。”潘欣說道。

        2014年,在線教育方興未艾之時,K12異軍突起成為在線教育的熱門領域,取代了一直以來行業強勁增長點——出國留學。尤其是在猿輔導(此前稱為“猿題庫”)、一起作業網、快樂學等企業進入中小學領域之后,引來大量的資本追捧。

        而進軍K12領域的勢力,一方面是如學大教育這樣的傳統面授機構轉型,另一方面則是如猿題庫這樣的新興在線教育企業,還有門戶網站推出的子項目,如網易云課堂。

        當大批創業者和資本涌入K12板塊之前,母公司新東方集團就已經做出反應,其旗下的優能中學在2010年前后就到全國各地K12機構去拜訪和交流,包括學而思(好未來旗下)、卓越、邦德等,學習成熟的教學和運營經驗。

        不過,新東方網對于K12板塊卻按兵未動。

        這緣于此前2009年新東方網的一次戰略調整。孫暢回憶,當時為了覆蓋更多的C端用戶,經過內部討論,選擇聚焦在考研這樣一個細分領域,第二年考研團隊拓展到了十幾個人,從考研英語拓展到所有考研科目。

        資本對在線教育甚至是K12的追逐,加上當時一大批創業者將“顛覆新東方”當作口號,讓新東方網自身深感必須加大投入,搶占市場,拓展公司的產品矩陣,這之中就包括K12。

        2016年2月,新東方網引入騰訊的3.2億元投資,成為資本市場對新東方網發展模式認可的典型代表。

        “騰訊入局頭幾年或許并沒有大家想象的效應,因為習慣做標準化產品的互聯網公司,很難用相同的邏輯來理解教育,教育行業很復雜,產品形態也更加復雜,所以之后更多的會給予產品方面進行合作,深度結合。”孫暢說道。

        不過,騰訊的入局在堅定新東方網信心的同時,也讓市場看到在線教育市場或將迎來一場更大規模的競爭。同年6月,騰訊4000萬美元投資猿輔導或能說明這一點。而相關數據顯示,2016年1至9月,125家在線教育企業獲投資近6億美元,前20名公司中35%屬于K12教育范疇。

        不乏有市場聲音認為,新東方網作為K12市場的后進者或將迎來在這一領域更加殘酷的遭遇戰。

        但是新東方網COO潘欣卻認為:“K12市場現階段還不存在打仗的問題,有足夠多的市場讓我們去滲透,拼刺刀的競爭在兩三年內還不會發生。”

        “我們最大的劣勢是我們是一個后進者,”潘欣也坦言新東方網在K12市場存在的問題,“至于如何解決這個問題,我們會采用農村包圍城市的方式”。

        走農村包圍城市路線

        “農村包圍城市”在K12領域并非是一個新提法,早在2014年就有業內人士預言“農村包圍城市”將帶來K12行業快速增長的第二波浪潮。

        此處,“農村包圍城市”的農村并不是真正的鄉村,而是中國數目龐大的三四線城市。“我們會把重點放到三線和四線城市,借助新東方的品牌,和當地的一些機構進行競爭。”潘欣介紹道。

        在K12領域,北上廣等一二線城市的市場已經接近飽和,競爭呈現白熱化。數據統計,幾乎任一區域的核心城市,都會至少有一家的主導品牌,例如深圳的邦德教育、成都的名師堂、武漢的巨人教育、廈門的好好學習等等。如果再加上新東方、學而思、學大教育等全國性機構,一線城市市場份額自然捉襟見肘。

        避其鋒芒,成為新東方網的選擇。

        潘欣表示,在做推廣的時候不會采用純互聯網的運作方式,因為最大的問題來自付費者是家長,學習者是學生。“所以通過線下定點突破的方式,比如在設置體驗中心,和公立學校合作等方式來切入當地的市場。”

        而在授課方式上,新東方會選擇以直播課為主,主要推廣一二十人的在線小班課。據挖貝網了解,2016年年中,新東方網成立控股子公司東方優播,即是專注K12領域,并以三四線城市為目標市場。半年來,已逐步在大同、東營、廊坊等多個城市落地,采取的方式即是上述小班直播課。

        “2017年會選擇9個城市驗證和磨合,可以跑通的話,2018年會快速復制這個模式。”潘欣說道。

        雖然K12市場開始布局即是從全科入手,但是新東方網仍會以英語作為突破口,不斷做后續品類的擴張。

        2016年是新東方集團上市十周年,在新東方集團2016年財年的總結大會上,俞敏洪身著T恤和牛仔褲,在臺上直言,“非常感謝2014年、2015年新東方業績潰敗,”使得2015年的他下定決心讓新東方回歸以教學產品、教學質量為核心。也正是這次改革,2016財年成為新東方集團做的最好的一年,總凈營收首次接近百億元。

        同樣是2016年,新東方網向全國股轉公司遞交掛牌材料,2017年3月21日正式在新三板掛牌公開轉讓,公司2016年營業收入4.1億元,同比增長29.22%;凈利潤5597.88萬元,同比增長262.63%。

        而掛牌前一周,新東方網成立了K12項目部,其意義不言而喻。

        事實上,從另一個角度而言,與互聯網巨頭和投資機構等僅資本入局不同,新東方網的業務拓張,借助資本力量布局K12,或將使得新東方集團這一教培行業領頭羊,在K12領域再掀浪潮。

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        來源:網絡整理

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